Uredba je bila sprejeta marca 2024, v celoti pa se je pričela uporabljati 10. oktobra 2025. Politični oglas (spletni ali nespletni) je treba označiti ter na njem navesti naročnika in na katero politično kampanjo (za volitve ali referendum ali zakonodajni postopek) se nanaša. V oglas je treba vključiti tudi t. i. obvestilo o preglednosti, preko katerega so javnosti na voljo podrobnejši podatki o naročniku in zneskih za plačilo oglasa (do 13 vrst predpisanih podatkov dosegljivih preko spletne povezave ali hitro odzivne kode). Namen objave informacij je volivcem omogočiti bolj informirano odločitev v zvezi z oglasnimi sporočili s politično vsebino (kot je definira uredba) pri uresničevanju njihove volilne pravice.
Pri spletnih političnih oglasih gre uredba še korak dlje in z namenom varstva pravice do zasebnosti določa tudi omejitve uporabe tehnik ciljanja in prikazovanja političnih oglasov. Uredba dovoljuje uporabo tehnik ciljanja in prikazovanja oglasov le, kadar posameznik poda izrecno soglasje za ločeno obdelavo svojih osebnih podatkov za namene političnega oglaševanja. Občutljivi osebni podatki, kot so podatki, ki razkrivajo rasno ali etnično poreklo ali politična mnenja posameznika, se ne bodo smeli uporabljati za oblikovanje profilov pri ciljanju oglasov, poleg tega uredba prepoveduje uporabo takšnih tehnik glede mladoletnih oseb.2 Izdajatelji spletnega političnega oglaševanja bodo morali morebitno uporabo navedenih tehnik navesti na oglasu.3
Uredba tudi določa, da je z namenom preprečitve tujega vmešavanja tri mesece pred volitvami ali referendumom prepovedano zagotavljanje oglaševalskih storitev naročnikom iz tretjih držav.4
Definicija političnega oglaševanja
Izraz »politično oglaševanje« je v uredbi opredeljen široko.5 Na splošno zajema pripravo, izdajanje ali razširjanje sporočila s kakršnimikoli sredstvi, običajno proti plačilu ali prek notranjih dejavnosti:
a) s strani političnega akterja, zanj ali v njegovem imenu, razen če je sporočilo povsem zasebne ali povsem komercialne narave, ali
b) ki lahko vpliva in je zasnovano, da vpliva na izid volitev ali referenduma, volilno vedenje ali na zakonodajni postopek na ravni EU, države članice in na lokalni ravni.6
Poudariti je treba, da zgornja kriterija nista določena kumulativno, dovolj je, da je izpolnjen samo eden. Vsekakor pa je eden od bistvenih elementov definicije storitve političnega oglaševanja, da se opravlja proti plačilu, kar vključuje tudi vse druge oblike plačil, tudi prejemke v naravi.
Če je naročnik politični akter, se bodo vsi njegovi oglasi obravnavali kot politično oglaševanje. Izraz politični akter pomeni politično stranko, kandidata za katerokoli voljeno funkcijo ali nosilca take funkcije na ravni EU ter nacionalni in lokalni ravni, člana institucij EU7 ali vlade države članice (tudi na lokalni ravni), organizacijo za politične kampanje, ustanovljeno za vplivanje na izid volitev ali referenduma ali pravno ali fizično osebo, ki zastopa prej navedene osebe.8
Uredba določa tudi, kaj se ne obravnava kot politično oglaševanje. Tako med izjeme, kaj ni politično oglaševanje, štejejo:9
1. sporočila iz uradnih virov držav članic ali Unije, ki so strogo omejena na organizacijo volitev ali referendumov ter način udeležbe na njih, vključno z napovedjo kandidatur ali vprašanjem, o katerem se odloča na referendumu, oziroma ki spodbujajo udeležbo na volitvah ali referendumih;
2. obveščanje javnosti, katerega namen je zagotoviti uradne informacije javnosti s strani kateregakoli javnega organa EU ali države členice, pod pogojem, da ne more vplivati in ni zasnovano, da vpliva na izid volitev ali referenduma, volilno vedenje ali zakonodajni ali regulativni postopek, ter
3. predstavitve kandidatov na določenih javnih mestih ali v medijih, ki so izrecno določeni z zakonom in dodeljeni brezplačno ob zagotavljanju enake obravnave kandidatov.
Zadnja izjema se nanaša na predstavitve kandidatov na občinskih brezplačnih plakatnih mestih, kot je to urejeno v 8. členu Zakona o volilni in referendumski kampanji (ZVRK).10 Drugače pa velja za plakatna mesta, ki jih občina ponuja za plačilo, saj bo treba v teh primerih plakate opremiti z oznako, da gre za politični oglas, in obvestilom o preglednosti ter ravnati skladno z uredbo.
Prav tako se za politično oglaševanje ne štejejo politična mnenja in druge uredniške vsebine, ki so pod uredniško odgovornostjo, ne glede na to, v kakšnem mediju so izražene, razen če se za pripravo ali razširjanje zagotovi posebno plačilo ali drugo nadomestilo11 ter politična mnenja, ki jih posamezniki izrazijo v svojem imenu (razen če so za to dobili plačilo).12
Politično oglaševanje je v uredbi definirano širše, če ga primerjamo z definicijo volilne kampanje po ZVRK, ki določa, da so volilna kampanja vse politične oglaševalske vsebine in druge oblike politične propagande, katerih namen je vplivati na odločanje volivk in volivcev pri glasovanju na volitvah. Medtem ko pravila uredbe zavezujejo ponudnike oglaševalskih storitev in naročnike ves čas, ZVRK določa pravila predvsem za ravnanje organizatorjev volilnih kampanj v obdobju 30 dni pred glasovanjem na volitvah ali referendumu.
Obveznosti zavezancev po uredbi
Uredba določa obveznosti predvsem za ponudnike storitev političnega oglaševanja, kot so na primer oglaševalske agencije.13 Ti bodo morali poskrbeti, da bodo naročniki naročene oglaševalske storitve opredelili kot politični oglas in zagotovili vse podatke po uredbi ter podatke posredovati izdajatelju.
Glavne obveznosti pa so na izdajateljih političnega oglaševanja, to so vsi tisti, ki oglas na kakršenkoli način priobčijo javnosti. Gre za izdajatelje medijev, agencije za oddajo plakatnih mest, ponudnike spletnih posredniških storitev. Opredelitev zajema širok spekter kanalov, prek katerih se lahko politično oglaševanje predvaja javnosti, od tradicionalnih medijev (npr. časopisov, televizije, radia), plakatov, letakov, do avdio in video vsebin na zahtevo, spletnih platform, mobilnih aplikacij, računalniških iger in drugih digitalnih vmesnikov, pa tudi vplivnežev. Poleg odgovornosti v zvezi s preglednostjo političnih oglasov bodo morali izdajatelji omogočiti, da bo pri njih vsakdo lahko podal prijavo, če bo menil, da določen politični oglas ni objavljen v skladu z uredbo (15. člen). Izdajatelji bodo morali v svoja poslovna poročila vključiti informacije o plačilih, ki jih prejmejo za opravljanje storitev političnega oglaševanja. Načeloma je obveznost izdajateljev, da zagotovijo, da so politični oglasi označeni in da vsebujejo obvestilo o preglednosti, ker pa so pojavne oblike oglaševanja in sredstva, v katerih se oglasi pojavljajo, različni, bi lahko prišlo do pogodbenega dogovora, da obvestilo o preglednosti zagotavlja oglaševalska agencija kot ponudnik storitev političnega oglaševanja ali celo naročnik.
Obveznost označevanja oglasov je sicer že vrsto let uzakonjena v medijski zakonodaji. To ureditev pa nadaljuje tudi novi Zakon o medijih (ZMed-1)14 iz septembra 2025, ki določa, da se morajo v medijih oglasi jasno prepoznati kot taki in se razločevati od drugih uredniško oblikovanih programskih vsebin, oglasi pa se objavljajo za plačilo ali drugo podobno nadomestilo ali z namenom samooglaševanja. Podobno ZVRK v 7. členu (za obdobje 30 dni pred dnevom glasovanja) določa, da morajo mediji oziroma drugi nosilci objavljanja informacij volilne oglaševalske vsebine objaviti z navedbo naročnika. Tudi Akt EU o digitalnih storitvah15 v 26. členu zahteva označevanje oglasov pri ponudniki spletnih platform, ki na svojih spletnih vmesnikih prikazujejo oglase. Seveda pa oglaševanje ureja tudi slovenska in EU zakonodaja, ki ureja varstvo potrošnikov...
Nadaljevanje članka za naročnike >> mag. Petra Zemljič: Nova regulativa političnega oglaševanja v EU
>> ali na portalu Pravna Praksa, št. 45, 2025
>> Še niste naročnik? Preverite uporabniške pakete!
---------------------------
Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.
