c S
Opazoval sem psihologijo potrošnikov, ki imajo pravice …
dr. Andraž Teršek Ustavnik in univerzitetni učitelj na Univerzi na Primorskem ustavnik@andraz-tersek.si
17.08.2018 08:45 Včasih grem v trgovino opazovati ljudi. Najraje grem v kolesarsko trgovino. Če se ljudje ne zdijo zanimivi, se mi kolesa vedno zdijo zanimiva. Vedno so vsa lepa. Tudi tista umazana in brez razumne nege. Ljudje, ki prihajajo, so čisti. Tudi lepi. Ne za vsak par oči. Ne vsi. Ne v celoti.

Psihologija potrošnikov se mi zdi zelo zanimiva. Verjetno sama po sebi ni nič posebnega, a opazovalcu brez formalne izobrazbe iz te družboslovne vede razkrije marsikaj koristnega. Na primer potrjevanje izhodiščne hipoteze, da se dober prodajalec 'loti' verjetnega kupca kot osebe podobno, kot bi določal politiko izbire športne ali tehnične opreme. S poudarkom: med nedostojnim odnosom do kupca in preveč pozornosti do njega je veliko manevrskega prostora. V tem manevrskem prostoru pa je – to je morda paradoks in to je dobro za prodajalca – skoraj vse dobro ali vse uspešno, razen skrajnosti. Torej skoraj vse, razen nedostojnosti, neprijaznosti, nepozornosti (ignorance) na eni strani in - preveč pozornosti na drugi strani. V tem manevrskem prostoru prodaja teče, kupci kupujejo in gre potem le še za podrobnosti, finese, kako pogosto bodo kupovali (prav tam, v prav tisti trgovini) in (odločilno) kako drago/za kako visoke cene.

Opazil sem: če da prodajalec vedeti kupcu, da mu je zanj vseeno, bo najverjetneje odšel. Morda bo pri tem malo psoval. Upravičeno. Celo o svojih pravicah utegne izreči stavek ali dva. Po drugi strani pa, če se prodajalec preveč posveča kupcu, bo ta tudi v tem primeru zelo verjetno odšel. Začutil bo svojo premoč nad prodajalcem, njegovo preveliko željo prodati izdelek, njegov preveliki trud, da bi kupec kupil in prodajalec prodal. Prav tisto stvar, prav tisti dan, za tisto ceno. S tem bo prodajalec v očeh kupca ranil svoje spoštovanje, kupec bo dobil občutek moči, uzrl manjšo vrednost produkta od cenovno določene, dobil dvom v pravilnost svoje nakupovalne izbire in okrepil željo, »da gre še drugam malo pogledati.« In prodajalec izgubi kupca. In vedno je bilo tako: NAJPREJ IN NAJBOLJ so prodajalci izgubljali TISTE KUPCE, PRI KATERIH IN ZA KATERE SE JE PRODAJALEC NAJBOLJ TRUDIL.

Je v politiki drugače? Na primer pri koalicijskih pogajanjih? Je drugače v medsebojnih razmerjih, ki jih zanetijo zapeljevanja? Nemara ni zelo drugače niti v kazenskih postopkih, kjer se obtoženci premočno trudijo zanikati krivdo in dokazovati (ker morajo marsikdaj to res dokazovati, četudi jim po pravu tega nebi bilo treba) nedolžnost? 

Prodajalec mi pravi: »Vem, da je v vsakem poslu tako. In je isto, kot v osebnih odnosih.« Hm. Tistega kupca, pri katerem se prodajalec preveč trudi, dejansko izgubi prej, kot tistega, za katerega se ni prav nič trudil, ali je bil do njega celo malo neprijazen. Kajti, kot se zdi, ljudje hitreje odidejo drugam, če jim daš občutek, da ne želiš, da odidejo drugam, kot pa, če si do njih malo surov, hladen, ledeno brezbrižen in jim daš vedeti, da ti je zanje prav vseeno.

Pomislil sem, če velja, da ljudje najmanj poslušamo tiste, ki največ govorijo, tudi takrat, ko ne govorijo neumnosti in tja v tri dni. In da najmanj beremo tiste, ki največ pišejo. Pa da najmanj spoštujemo pravila tam, kjer jih je največ. Ali pa, da največkrat zagrešimo nepravilnosti tam, kjer so zagrožene kazni zanje največje.

Kupec, ki je človek-oseba, mora torej vedeti, da je prodajalec profesionalen, da je tako njegovo podjetje, da obvlada zadevo, da ve vse, kar mora in zmore, da vse uredi, če gre kaj narobe itd. In vedeti mora, da prodajalec opravlja svoj posel, ker je prepričan, da je najboljši in da so njegovi izdelki najboljši. To mora dati kupcu vedeti. Potem kupec občuti, da postane del nečesa, kar je najboljše, le če ostane v trgovini. In bo kupil tisto stvar. In ostane. In jo kupi. 

Zazdi se, da je v politiki drugače. Skoraj povsem drugače. Je samo v politiki drugače, ali je prav v politiki zelo drugače?

Kupec bo ostal v trgovini in kupil tisto drago stvar še toliko bolj, če dobi občutek strahu, da mu bo nekaj zmanjkalo, da bo ostal brez najboljšega, da bo znatno prikrajšan, če se ne bo dovolj hitro odločil. In bo ostal. Odločil se bo in kupil. Tisto drago stvar. Še bo prihajal. V to isto trgovino. Pogosteje. In bo kupoval … Vse bo kupil. Vso opremo, vsa kolesa, vse novitete in ves nepotrebni blišč.

Zato mora kupec od prodajalca dobiti (1) najprej jasen vtis, da je v najboljši trgovini. Potem (2) jasen vtis, da je soočen z najboljšo opremo. Potem (3) jasen vtis, da je drago, ker je tega vredno. In potem še, (4) da bo urejeno, če bo šlo karkoli narobe.

Pri tem zadnjem, pri zaupanju v skrbniško vlogo prodajalca, mora kupec hkrati dobiti vtis, da se ne sme norčevati, da ne sme biti nasilen in zajedljiv, niti tečen, ker sicer ostane brez prodajalčeve pozornosti in pomoči. Vedeti mora, da je meja prijaznosti tanka in da bo ostal sam, čim bo dal prodajalcu vtis, da se ga lasti, ker je pri njem nekaj kupil. In mnogi to počnejo. Ti tudi najpogosteje omenjajo svoje pravice, včasih tudi čakajoča sodišča na njihove tožbe, predvsem pa medije in njihovo zanimanje za nepomembne zgodbe nepomembnih konfliktov o nepomembnih rečeh in nepotrebnih stvareh. Tu mora biti prodajalec zelo odločen, neomajen.

Kupec mora z nakupom dobiti vtis, da bo del virtualne skupine najboljših le, če se bo sam dovolj podučil, preden kaj vpraša. Ali drugače, da ni dobro, če pri nakupovanju prav on izpade nevednež, ali celo bedak. Zato mora imeti na prodajalčevem spletu in v trgovini na voljo vse podatke. Šele potem vpraša. Vedeti mora, da bo objekt posmeha, če bo spraševal neumnosti in dal vedeti, da nima nikakršnega znanja o prodajanih stvareh. Prodajalec, ki obvlada tudi ta zadnji psihološki pristop, si mane roke. Upravičeno. Pošteno. Zavidljivo.

Sklenil sem: prodajalec se ne sme s kupcem ukvarjati več, kot sam po občutku misli, da se mora. Če občuti, da bi bilo to dobro storiti, če ga občutenje vleče v to smer, se mora od kupca odmakniti. In kaj se zgodi/se je zgodilo? Kupci so ostali v trgovini. Kupili so. Še so prišli. Nakupovali so. Vselej malo drugačni, kot ob zadnjem obisku. Prodajalec je bil kralj, kupec skoraj podložnik. Vsi so se zdeli zadovoljni.

Nekdo je celo omenil pojem sreče. Bil je tisti kupec, ki je na novo kolo moral čakati malo časa, ker je bilo to zanj težje, kot če bi moral čakati dolgo časa. Ta kupec je bil pripravljen dati tudi višji AVANS, celo plačati malo višjo kupnino, če bi s tem dobil svoje novo kolo malo prej: ta petek, ne naslednji četrtek. Bližnjo prihodnost si je bolje in bolj podrobno predstavljal, zato je bolj občutil tudi nejevoljo in neprijetnosti ob čakanju na tisto, ko ima na dosegu, a se mu še odmika. Če pa je predmet želje daleč, predaleč, ga kupec lahko odmisli, ker manj zaznava in manj občuti neprijetnosti.

Potem sta v trgovino vstopila fantič s skuterjem in možakar z novim modelom avta znamke BMW. Fantič je vrnil dolg 2 evra, na katera je prodajalec pozabil. Možakar je vprašal, če lahko zračnico, ki stane 7 evrov, vzame za 5 evrov brez računa. Prvemu je namera uspela, drugemu ni. Bil sem zadovoljen. Drugega sem poznal. Rad vlaga tožbe, kadar je odgovoren ali kriv.