Spor je nastal med družbama Lidl in Vierzon distribution, ki upravljata z verigama prehrambenih supermarketov, ko je zadnja septembra 2006 v lokalnem časopisu objavila oglas, ki kaže blagajniška računa, na katerima je z generičnimi oznakami naštetih 34 predvsem živilskih izdelkov, ki so bili kupljeni v trgovinah obeh družb in iz katerih je razvidno, da je skupna cena teh izdelkov v trgovini Vierzon Distribution 46,30 EUR, v trgovini Lidl pa 51,40 EUR.
Ker naj bi bil po mnenju družbe Lidl oglas zavajajoč, saj naj bi prikazoval le izdelke, ki so bili drugi družbi v korist, hkrati pa naj izdelki ne bi bili primerljivi, tako kakovostno, kot količinsko, je vložila tožbo zoper družbo Vierzon Distribution ter zahtevala plačilo odškodnine za nelojalno konkurenco ter objavo izvlečka iz sodbe v regionalnem časopisu in v trgovini.
Francosko sodišče je v predhodno odločanje predložilo vprašanje, ali je primerjalno oglaševanje z navedbo cen izdelkov, ki so medsebojno zadostno zamenljivi, razlikujejo pa se glede na način in kraj njihove proizvodnje, uporabljene sestavine in identiteto proizvajalca, s čimer se vpliva predvsem na to, da se ti izdelki razlikujejo na ravni njihovega uživanja in zadovoljstva, ki ga daje njihova potrošnja.
Evropsko sodišče je najprej opozorilo na Direktivo št. 84/450/EGS o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju, kot je bila spremenjena z Direktivo št. 97/55/ES, katere namen je varstvo potrošnikov pred zavajajočim oglaševanjem in nepravičnimi posledicami takega oglaševanja. Ta v 2. členu opredeljuje zavajajoče in primerljivo oglaševanje,v nadaljevanju pa 3.a člen direktive določa, da je dovoljena primerjava, ki ni zavajajoča, ki primerja blago ali storitve, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak namen ter če se objektivno primerja eno ali več bistvenih pomembnih, preverljivih in reprezentativnih lastnosti takega blaga ali storitev, s čimer so mišljene tudi cene. Ker je namen takšnega oglaševanja spodbuditi konkurenco ter objektivno prikazati prednosti različnih primerljivih izdelkov, se navedeni pogoji razlagajo kot najmilejši, pri čemer pa oglaševanje ne sme biti v nasprotju s pravili o varstvu konkurence, nepošteno oz. tako, da škodi interesom potrošnikov.
Pri razlagi dovoljenega primerjalnega oglaševanja je sodišče ugotovilo, da direktiva ne določa vidika oz. značilnosti blaga ali storitev, na katere se lahko nanaša oglaševanje, se je pa v sodni praksi izoblikovalo stališče, da mora imeti blago, ki se primerja, za potrošnika zadostno stopnjo zamenljivosti. Direktiva namreč dopušča zgolj primerjavo konkurenčnega blaga oziroma storitev, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak namen, pri tem pa je potrebna posamična in konkretna presoja vsakega izdelka posebej. Nacionalno sodišče mora torej ugotoviti, ali so način in kraj proizvodnje izdelka, uporabljene sestavine in identiteta proizvajalca takšne, da so izdelki medsebojno zamenljivi za potrošnika.
Glede primerjave izdelkov z uporabo cen je sodišče ob uporabi Direktive št. 84/450/EGS poudarilo, da je le-to dovoljeno le, če ni zavajajoče in če objektivno prikazuje prednosti obeh izdelkov. Tudi v tem primeru mora sodišče ugotoviti, ali je oglas z izdelki, označenimi z generičnimi oznakami, težo in količino, zavajajoč. Pri tem se upošteva dojemanje povprečnega potrošnika o izdelkih ali storitvah, ki se oglašujejo v zadevnem oglasu ter vsi ostali podatki, ki jih vsebuje oglas. Oglas bi bil zavajajoč, če bi nacionalno sodišče ugotovilo, da so bili za cenovno primerjavo iz tega oglasa izbrani živilski izdelki, ki so v resnici tako objektivno drugačni, da znatno pogojujejo izbiro kupca. Oglas bi prav tako bil zavajajoč, če razlike med izdelki ne bi bile prikazane in bi lahko oglas, sestavljen izključno z vidika cene, povprečni potrošnik dojemal, kot da implicitno vsebuje potrditev obstoja enakovrednosti z drugimi značilnostmi navedenih izdelkov. Ob tem je evropsko sodišče poudarilo še, da je treba pri preverljivost cen blaga, ki je sestavni del dveh izborov izdelkov, nujno posamično in konkretno prepoznati izdelke, katerih cene so bile tako primerjane. Opis primerjanih izdelkov mora torej biti dovolj natančen, da omogoča potrošniku, da za preverjanje natančnosti cen, ki so navedene v tem oglasu, prepozna izdelke.
Pripravila: mag. Jasmina CigrovskiČlanki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.
