Google, ki upravlja internetni iskalnik, poleg t.i. naravnih rezultatov iskanja - to so rezultati, ki na videz najbolj ustrezajo v iskalnik vpisanim besedam, omogoča tudi storitev plačljivega referenciranja. Ta storitev omogoča, da naročnik – oglaševalec - izbere eno ali več ključnih besed, v primeru skladnosti med izbrano in iskano besedo pa se med zadetki izpiše promocijska povezava do naročnikove strani. Ta povezava se izpiše v rubriki "sponzorirane povezave", poleg nje pa je izpisano še kratko oglasno sporočilo. Oglaševalec mora pri storitvi referenciranja plačati za vsak klik na promocijsko povezavo, če pa več oglaševalcev izbere enako ključno besedo, se vrstni red izpisa njihovih promocijskih povezav določi glede na najvišjo ceno na klik, ki ga oglaševalci plačujejo Googlu.
Družba Vuitton, ki trži zlasti luksuzne torbe in drugo blago iz finega usnja, je imetnica znamke Skupnosti "Vuitton" ter francoskih nacionalnih znamk "Louis Vuitton" in "LV", družba Viaticum, imetnica francoskih znamk "Bourse des Vols", "Bourse des Voyages" in "BDV", registriranih za storitve organizacije potovanj je ponudnica informacijskih storitev za potovalne agencije ter družba P.-A. Thonet, ki je imetnica francoske znamke "Eurochallenges", se ukvarja zlasti s storitvami ženitne posredovalnice, so ugotovile, da se, kadar internetni uporabniki pri uporabi iskalnika Google vnesejo besede, ki ustrezajo njihovim znamkam, v rubriki "sponzorirane povezave" izpisujejo povezave do strani, ki ponujajo bodisi ponaredke njihovega blaga oziroma vodijo do strani njihovih konkurentov. Proti družbi Google so vložili tožbo, da bi se ugotovilo, da je ta škodovala njihovim znamkam. V vseh treh primerih je nacionalno sodišče ugotovilo, da je Google kriv ponarejanja znamke oziroma je sodeloval pri ponarejanju.
Francosko kasacijsko sodišče, ki je na zadnji stopnji odločalo o tožbah zoper Google, je Sodišču EU predložilo vprašanje o zakonitosti uporabe znakov, ki ustrezajo znamkam, kot ključnih besed pri storitvi internetnega navajanja brez dovoljenja njihovih imetnikov.
Uporaba znaka, ki je enak znamki, pomeni uporabo v gospodarskem prometu, saj je nastala v okviru poslovne dejavnosti z namenom pridobivanja gospodarske koristi. To velja tudi za oglaševalca, ki plača za storitev referenciranja in kot ključno besedo izbere znak, enak znamki drugega, rezultat česar je prikaz promocijske povezave do strani, na kateri oglaševalec ponuja svoje blago ali storitve. Gre za sredstvo, ki ga oglaševalec uporablja v okviru svojih poslovnih dejavnosti in sicer z namenom pridobivanja gospodarskih koristi.
Vendar sodišče poudarja, da uporaba znakov, enakim znamkam, ne pomeni uporabo znamk v smislu 5. člena Direktive 89/104, ki se nanaša na namestitev znaka na blago in njegovo embalažo, prodaja blaga ali storitev pod tem znakom, uvoz ali izvoz pod tem znakom ter uporabo znaka na poslovni dokumentaciji in v oglaševanju. Google namreč z referenciranjem svojim strankam - oglaševalcem - omogoča, da uporabijo znake, ki so enaki ali podobni znamkam, ne da bi te znake dejansko uporabil. Čeprav oglaševalec plačuje Googlu za uporabo navedenih znakov, samo ustvarjanje tehničnih pogojev, potrebnih za uporabo znaka, in plačilo za to storitev, ne pomenita, da tisti, ki to storitev opravlja, sam uporablja navedeni znak.
Sodišče EU je vprašanje uporabe znamke presojalo tudi z vidika vpliva na funkcijo znamke kot označbe izvora. Pri internetnem prikazovanju oglasov morajo imeti uporabniki, ki pregledujejo oglase, možnost razlikovati blago ali storitve imetnika te znamke od blaga in storitev drugega porekla, imetnik znamke pa ima pravico, da prepove prikaz oglasov tretjih oseb, za katere bi lahko internetni uporabniki napačno domnevali, da so njegovi. Kadar je oglas tako nejasen glede izvora blaga ali storitev, da običajno obveščen in razumno pozoren internetni uporabnik na podlagi promocijske povezave in oglasnega sporočila ne more ugotoviti, ali je oglaševalec imetnik znamke ali tretja oseba, gre za vpliv na funkcijo znamke. Nacionalno sodišče mora v vsakem posameznem primeru presoditi, ali gre pri sporu, o katerem odloča, za vpliv ali za možnost vpliva na funkcijo znamke kot označbe izvora.
Sodišče EU je zaključilo, da v primeru, ko je bila znamka uporabljena kot ključna beseda, njen imetnik izključne pravice iz svoje znamke ne more uveljavljati proti Googlu, temveč proti oglaševalcem, za katere je Google prek ključnih besed omogočil prikazovanje oglasov. Imetnik znamke tako lahko prepove oglaševalcu, da ob uporabi ključne besede, enake njegovi znamki, oglašuje blago ali storitve, ki so enake tistim, za katere je navedena znamka registrirana, če tak oglas potrošniku ne omogoča ali mu zgolj težko omogoča, da razlikuje blago ali storitve od blaga ali storitev tretje osebe
Pripravila: mag. Jasmina Cigrovski
Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.
