Brending je eno od najučinkovitejših sredstev komuniciranja in vzpostavljanja odnosov s potrošniki, zaposlenimi, partnerji in drugimi, pri vzpostavljanju blagovne znamke pa je treba poleg analize tekmecev, razvojnih smeri ter želj uporabnikov (več) upoštevati tudi pravni vidik blagovnih znamk, predvsem registracije zaščitnih znakov.
Ker znamke ustvarjajo (proti)konkurenčne učinke in posegajo v pravila konkurenčnega prava, je že v Pogodbi o Evropski skupnosti zapisano pravilo o prepovedi omejevanja konkurence, v zvezi z znamko kot eno najpomembnejših pravic intelektualne lastnine pa bila sprejeta Direktiva št. 89/104/EGS o približevanju zakonodaje držav članic v zvezi z blagovnimi znamkami. Ta je bila v preteklosti spremenjena, z namenom zagotoviti večjo jasnost direktive pa je bila v začetku novembra objavljena kodificirana različica tega predpisa.
Skladno z direktivo imajo države članice še vedno pravico do varstva blagovnih znamk, ter lahko prosto določajo postopek v zvezi z registracijo, razveljavitvijo in neveljavnostjo znamk, pridobljenih z registracijo, ter druge postopke.
Skupna pravila, ki jih določa direktiva, se nanašajo na pogoje pridobivanja in ohranjanja registrirane znamke na splošno - pogoji naj bi bili enaki v vseh državah članicah. Zato je bil izdelan seznam znakov, ki lahko sestavljajo znamko, ob pogoju, da je zaradi takšnih znakov mogoče razlikovati blago ali storitve enega podjetja od blaga ali storitev drugega. V 2. členu direktive je tako določeno, da je blagovna znamka lahko sestavljena iz kakršnihkoli znakov, ki jih je mogoče predstaviti grafično, zlasti iz besed, vključno z osebnimi imeni, slik, črk, števil, oblike blaga ali njegove embalaže, če se s pomočjo teh znakov blago ali storitve nekega podjetja lahko razlikujejo od blaga ali storitev drugih podjetij.
V nadaljevanju direktive je urejen postopek zavrnitve ali neveljavnosti znamke in sicer se lahko znamka razglasi za neveljavno le v primeru, da
vsebuje znake, ki ne morejo sestavljati blagovne znamke; je brez kakršnegakoli razlikovalnega značaja; sestavljajo jih izključno znaki ali označbe, ki lahko v gospodarskem prometu označujejo vrsto, kakovost, količino, namen, vrednost, geografski izvor ali čas proizvodnje blaga ali opravljanja storitev ali druge lastnosti blaga ali storitev; sestavljene so izključno iz znakov ali označb, ki so postali običajni v jezikovni rabi ali v dobroverni ustaljeni praksi trgovanja; nasprotujejo javnemu redu ali sprejetim moralnim načelom; so zavajajoče glede narave, kakovosti ali geografskega izvora blaga ali storitve; če je enaka prejšnji blagovni znamki ali je velika podobnost s prejšnjo blagovno znamko; ostalo.
Države članice lahko tudi določijo večji obseg varstva blagovnih znamk, hkrati pa lahko tudi same določijo razloge, ki v direktivi niso opredeljeni kot razlogi za zavrnitev ali neveljavnost.
Države članice bodisi ohranijo ali uvedejo razloge za zavrnitev ali neveljavnost, povezane s pogoji za pridobivanje in nadaljnje lastništvo znamke, ki se nanašajo npr. upravičenost do dodelitve znamke, podaljšanje znamke ali pravila o pristojbinah ali se nanašajo na neizpolnjevanje pravil postopka, pri tem pa mora upoštevati tudi pravice do imena, osebne podobe, avtorske pravice in industrijske lastnine.
Bistven namen direktive je vsekakor zagotovitev prostega pretoka blaga in storitev, kar z vidika blagovnih znamk pomeni, da naj bi te v pravnih sistemih vseh držav članic uživale enako pravno varstvo.
Pripravila: mag. Jasmina Cigrovski
Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.
