Vplivnostni marketing - poslovna praksa z elementi kaznivih dejanj?

Če v ozir vzamemo dejstvo, da je bila leta 2017 na podlagi sponzorskih pogodb vplivnežem izplačana približno ena milijarda dolarjev, do leta 2020 pa se pričakuje, da bo ta številka dosegla vrtoglavih od pet do deset milijard, postane potreba po bolj pozornem vpogledu v dejavnost kar logična.

Kako vse skupaj deluje?

Sodelovanje z vplivneži oziroma influencerjije postalo nov in zelo učinkovit način oglaševanja za različne blagovne znamke in industrije, posebej glede na to, da je televizijsko oglaševanje (in tudi druge tradicionalne oblike oglaševanja) vse manj učinkovito. Vplivneži, odvisno od njihovega področja delovanja, so določeni profili posameznikov, ki se na ta način idealno umeščajo in ustvarijo ciljno skupino, zanimivo za podjetja oziroma lastnike blagovnih znamk. Vplivneži imajo zelo velik vpliv na svoje občinstvo, imetniki blagovnih znamk pa jih zaradi tega poskušajo pridobiti za sodelovanje. Več sledilcev ima vplivnež, bolj je zanimiv za podjetja, ki potrebujejo promocijo, s tem pa je dražja njegova storitev. Gre za nov način oglaševanja in nov poklic.

Ta vsebinski preskok od objav nekdanjih blogerjev ali posnetkov s telefonskih kamer k visoko profesionaliziranim, reklamam podobnim digitalnim prispevkom je s seboj torej dejansko prinesel nov poklic. Vendarle je tukaj treba poudariti, da v tem smislu prihaja do velikega logičnega neskladja glede na to, da so ljudje blogerjem začeli zaupati zaradi njihove nepristranskosti, ki je bila posledica tega, da niso imeli skupnih interesov z blagovnimi znamkami. Sedaj pa so blagovne znamke tiste, ki dejansko plačajo za objave vplivnežev. Glede na priljubljenost vplivnostnega marketinga je videti, da potrošniki raje izberejo vplivneže kot klasične televizijske oglase.

Čeprav formalno to ni razvidno, lahko opazimo, da je na Instagramu večina objav influencerjev sponzorirana. Oglašujejo vse od detergentov za perilo do potovanj in luksuznih oblek - vse, kar plača račune. Tisti, ki so uspeli med prvimi, danes služijo neverjetne zneske - Huda Kattan, ki je zaslovela po navodilih za ličenje, ima danes približno 20 milijonov dolarjev vredno premoženje, za posamično objavo pa računa že od vrtoglavih 18 tisoč dolarjev naprej.

Uspešnost oglaševalskih kampanj, ki se zaupajo vplivnežu, se meri predvsem s številom sledilcev, všečkov in komentarjev, ki se potem uporabijo za izračun vrednosti ROI (ang. return on investment). Ta naj bi naročniku (imetniku blagovne znamke) pokazala, koliko je določen vplivnež zares zmožen vplivati na svoje občinstvo in posledično na njegove nakupne odločitve. Če vplivneži svoje občinstvo pridobijo le na podlagi vsebin, ki jih ustvarjajo, potem vrednost ROI postane neposredna posledica seštevanja parametrov, kot so všečki, komentarji in druge aktivnosti. Vendar pa je treba reči, da je glede na to, da je število uporabnikov Instagrama doseglo skoraj milijardo (vsaj uradno), sledilce posledično zelo težko pridobiti, še težje pa obdržati. Želja po slavi s seboj prinaša raziskovanje najrazličnejših možnosti in lahko vodi v različne sumljive dejavnosti, s katerimi "wannabe" vplivneži skušajo nadigrati veliko konkurenco. V tem delu pa se poleg moralne postavi tudi vprašanje kazenskopravne plati teh odnosov.

Kazenskopravni vidik

Če zadevo zelo poenostavimo, jo lahko predstavimo takole: največja vrednost vplivneža je v tem, da v odnos z blagovno znamko privabi določen "trg" ljudi, ki ga je ustvaril okrog sebe. Ta krog oziroma to število ljudi je razlog, da blagovna znamka zaupa in verjame, da bo s promocijo prek vplivneža prodaja izdelka ali storitve potekala bolje. Kar je dejansko bistvo vsake oglaševalske kampanje - pospeševanje prodaje. Pred vplivneži so zadeve potekale tako, da je oglaševalska agencija naredila reklamo za določeno blagovno znamko, ki jo je potem poslala v predvajanje televizijskim in radijskim postajam, izbranim na podlagi števila ljudi, ki so te postaje spremljali. Sedaj vplivneži obe storitvi ponujajo v enem: izdelavo reklame in oglaševanje pri svojem občinstvu. Če občinstva ni, je lahko reklama še tako dobra, a bo dosegla majhno število ljudi in s tem malo prihodkov. Zato blagovne znamke kot prvi pogoj vedno postavljajo velikost in kakovost občinstva, ki ga ima vplivnež.

Tako se vse vrti okoli vplivneževega občinstva. Da bi ustvarili vtis uspešnosti, se vplivneži pogosto obračajo na namenske agencije, ki jim odprto prodajajo sledilce. Gre za navidezne račune uporabnikov družbenih omrežij (sledilcev), ki so dejansko neaktivni, imajo le profile z okrajšavo imena in eno ali le nekaj slikami. Število sledilcev vplivneža se poveča, vendar so ti računi dejansko neaktivni. Glede na to, da podjetja želijo, da jih oglašujejo vplivneži z aktivnim občinstvom, saj navidezno občinstvo ne kupuje, iste agencije prodajajo tudi druge storitve, kot so samodejni všečki ali komentarji. Gre za računalniške programe, ki v kratkem času ustvarijo veliko število všečkov in komentarjev za vsako objavljeno vsebino. Neveščemu opazovalcu se lahko zdi, da je vsaka objava vplivneža zelo dobro sprejeta in priljubljena, v resnici pa ima "vplivnež" lahko le nekaj odstotkov sledilcev, ki so tudi dejanski uporabniki.

Kako enostavno je postati priljubljen na Instagramu in s tem dejansko začeti služiti, je pokazala raziskava marketinške agencije Mediakix, ki je naredila poskus in za ta namen ustvarila dva računa na Instagramu - enega z vsebinami, povezanimi s potovanji, drugega pa v zvezi z modo in življenjskim slogom. Za oba računa je kupila določeno število lažnih sledilcev, všečkov in komentarjev (za približno 300 dolarjev) ter se z njima prijavila na platforme, namenjene povezovanju vplivnežev s podjetji, da bi preverila, kakšne so dejanske možnosti za pridobitev plačljivih poslov oziroma naročil.

Nadaljevanje članka za naročnike >> Dženeta Schitton: Vplivnostni marketing - poslovna praksa z elementi kaznivih dejanj?, ali na portalu Pravna praksa, 2018, št. 26

---

Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.