Ta prispevek bi lahko bil povod za začetek razprav o tovrstnih vprašanjih, posebej upoštevajoč dejstvo, da postajajo vplivneži vse bolj priljubljeni tudi pri nas, tako v nacionalnih okvirih kot tudi v okviru EU. Do razvoja novih dimenzij je že prišlo, zdaj je čas, da si postavimo prava vprašanja, da bomo vedeli, kako in v kateri smeri razmišljati o odgovorih.
Kdo pravzaprav so influencerji in od kod so prišli?
Z razširjanjem interneta je postalo razmeroma enostavno ustvariti lastni spletni prostor, prek katerega lahko z drugimi brez posrednikov delimo svoje interese ali prepričanja. To se je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja začelo z blogi, ki so v bistvu spletni prostori, namenjeni tekstovnim, slikovnim ali video vsebinam. Blogi so bili sprva neprofitni in večinoma so bili bolj ali manj namenjeni vsebinam o hobijih, ki niso bili nujno povezani z izobrazbo ali službo. Motivacija za objavljanje na blogih povečini ni bila finančna, temveč osebna, kreativna ipd. Blogi so imeli tudi vlogo podpiranja projektov.
Blogi so doživeli enormno in zelo vztrajno rast priljubljenosti. Zgovoren je podatek, da je bilo globalno število blogov leta 2006 25 milijonov, leta 2011 pa 173 milijonov. Danes se njihovo število ocenjuje na približno 440 milijonov. Točno število je zelo težko oceniti, ker se blogi vsakodnevno aktivirajo in deaktivirajo na številnih hitro spreminjajočih se platformah.
Rast priljubljenosti blogov je imela za posledico visoko število obiskov tovrstnih spletnih strani, ki so s tem postale marketinško zanimive za podjetja. Blogom je bila dodana funkcionalnost prikazovanja oglasov, ki je za uporabnike pomenila možnost zaslužka prek storitve Google Ads na način, da so obiskovalci bloga klikali na oglase, ki so se predvajali v desni koloni. To je načeloma delovalo enako kot na vsaki drugi spletni strani - več kot je imel uporabnik obiskov, dražje je lahko prodal oglasni prostor, služil pa je s kliki obiskovalcev bloga.
Posebna zgodba se je začela, ko so podjetja dojela, da so najbolj učinkoviti tisti oglasi, ki so del vsebine bloga. Če bloger sam uporablja neki izdelek ali storitev in je z njo zadovoljen, bo izkušnjo delil s svojimi sledilci. V tem so podjetja videla svojo priložnost za oglaševanje in plasiranje produktov. Trenutek, ko so začeli blogerji prejemati plačila in/ali zastonj izdelke in storitve v zameno za promocijo, je bil odločilen za nastanek današnjih vplivnežev. Tako je postalo bloganje dejansko marketinški poklic.
Ko se je bolj ali manj čez noč zgodila "eksplozija" priljubljenosti družbenega omrežja Instagram, so vplivneži postali tako rekoč profesionalci, ki jih podjetja najemajo, da proti plačilu njihove izdelke in storitve promovirajo občinstvu, ki jim sledi. O tem, kako pomembni so za blagovne znamke Instagram in druga društvena omrežja, govori podatek, da je vrednost sponzoriranih objav v lanskem letu ocenjena na 1 milijardo dolarjev, ocenjuje pa se, da bodo do leta 2020 sponzorirane objave dosegle vrednost od 5 do 8 milijard dolarjev. Če spremljamo potek zgodbe, je jasno, da je bila prehojena dolga pot: od hobi kotičkov do milijardnega posla. Z razvojem, rastjo priljubljenosti in še posebej s pričakovanim nadaljevanjem tega trenda v prihodnosti je jasno, da bo treba to dejavnost prej ko slej pravno urediti. Že sedaj so se v praksi pojavila številna vprašanja in nejasnosti, ki so izziv v čedalje bolj razširjeni novi marketinški praksi.
Problem varstva potrošnikov?
Ko so vplivneži začeli z marketinškimi aktivnostmi, do tega ni prišlo javno, temveč postopoma in bolj prikrito. Bistvo njihove priljubljenosti je stalno nagovarjanje občinstva, povezano s področjem delovanja in po naravi zelo osebno. Gre za zelo pristen odnos med vplivnežem in njegovimi sledilci. S časom vplivnež pridobi zaupanje občinstva na podlagi iskrenih mnenj in nepristranskega obravnavanja vseh tem, ki se jih odloči objaviti na svojih omrežjih. Ko so zaradi velikega števila uporabnikov družbena omrežja, kot je Instagram, postala priljubljena, je tudi vplivnežem začelo slediti veliko več ljudi, kar jih je približalo temu, da imajo zvezdniški status. Tovrstna priljubljenost je spodbudila zanimanje sponzorjev, ki so bili za promocijo izdelka pripravljeni plačati.
Glede na to, da je bistvo odnosa, ki ga ima vplivnež s svojim občinstvom, nepristranskost, so sponzorstva postala del vsebine na prikrit način - vplivnež je pogosto govoril o izdelku, nakupu v določeni spletni trgovini ali pa o namestitvi v nekem hotelu, ne da bi svojim sledilcem razkril, da je bil za to dejansko plačan. Če tako dejavnost smatramo za marketing ali oglaševanje, potem lahko prikrivanje pogodbenega razmerja, katerega predmet je oglaševanje, opredelimo kot zavajanje potrošnikov.
Primerjalno gledano je varstvo potrošnikov povsod urejeno podobno in prilagojeno klasičnim medijem, kot so televizija, tiskani mediji ipd. Z razvojem interneta je bila ureditev varstva potrošnikov posodobljena, vendar je vplivnostni marketing nekaj povsem novega ...
Nadaljevanje članka za naročnike >> Dženeta Schitton: Pravna vprašanja, povezana z vplivnostnim marketingom, ali na portalu Pravna praksa, 2018, št. 12-13
Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.
