Francoska družba Carrefour je decembra 2012 začela televizijsko oglaševalsko kampanjo z naslovom "zajamčeno najnižja Carrefourjeva cena". V tem oglasu je primerjala cene 500 proizvodov velikih znamk, ki se zaračunavajo v trgovinah Carrefour in konkurenčnih trgovinah (med drugim v trgovinah Intermarché). Pri tem je potrošniku ponudila, da mu povrne dvakratno razliko v ceni, če najde cenejši proizvod drugje.
V predvajanih oglasih so bile prikazane razlike v cenah, ki so pri družbi Carrefour ugodnejše, pri čemer so bili predvsem proizvodi, ki se prodajajo v trgovinah Intermarché, predstavljeni kot redno dražji kot tisti pri družbi Carrefour. Od drugega televizijskega spota dalje so bile vse trgovine Intermarché, ki so bile izbrane za primerjavo, supermarketi, vse trgovine Carrefour pa hipermarketi. Ta informacija je bila objavljena zgolj na domači strani spletne strani družbe Carrefour z navedbo v drobnem tisku, da je jamstvo najnižjih cen "veljalo le v trgovinah Carrefour in Carrefour Planet" in ne tudi v manjših trgovinah Carrefour Market, Carrefour Contact in Carrefour City. V televizijskih spotih je bila pod imenom Intermarché z manjšimi črkami navedena beseda "Super".
Družba ITM, zadolžena za strategijo in prodajno politiko družb Intermarché Hyper in Intermarché Super, je potem, ko je družbo Carrefour pozvala, naj preneha z razširjanjem tega oglasa, vložila tožbo pri trgovinskem sodišču v Parizu, ter zahtevala plačilo odškodnine, prepoved razširjanja očitanega oglasa in vsakršnega primerjalnega oglaševanja, ki temelji na podobnih metodah primerjave ter v kateri se primerjajo razlike med povprečnimi cenami različnih trgovcev na drobno na podlagi metodologije primerjave, ki ni objektivna. Takšni zahtevi je sodišče ugodilo, vendar se je Carrefour zoper sodbo pritožila. Pritožbeno sodišče se je v postopku obrnilo na evropsko sodišče s predhodnim vprašanjem glede primerjalnega oglaševanja.
Evropsko sodišče je v zadevi Carrefour, sodba št. C-562/15 z dne 8.2.2017, ugotavljalo, ali je dovoljeno primerjalno oglaševanje cen proizvodov med trgovinami različnih velikosti in formatov.
Sodišče je najprej opozorilo, da mora v skladu z Direktivo št. 2006/114 vsakršno primerjalno oglaševanje objektivno primerjati cene in ne sme biti zavajajoče. Takšno oglaševanje se ne sme uporabiti v nasprotju s pravili o varstvu konkurence in nepošteno ali tako, da škodi interesom potrošnikov. Sodišče je poudarilo, da kadar oglaševalec in konkurenti delujejo v okviru trgovcev na drobno, ki imajo razpon trgovin različnih velikosti in formatov, in predmet primerjave niso iste velikosti ali formati, je lahko objektivnost primerjave izkrivljena, če ta razlika ni navedena v oglasu: cene blaga tekoče potrošnje se namreč na splošno spreminjajo glede na format ali velikost trgovine, tako da bi se lahko zaradi nesorazmerne primerjave umetno ustvarila ali povečala razlika med cenami oglaševalca in cenami konkurentov glede na izbor trgovin, ki se primerjajo.
Sodišče je poudarilo, da če se na eni strani upoštevajo cene, ki se zaračunavajo v trgovinah večjih velikosti ali formatov, in na drugi cene, ki so bile zbrane v trgovinah manjših velikosti ali formatov konkurenčnih trgovcev, se zavede povprečnega potrošnika s tem, da pri njem ustvari vtis, da so bile pri primerjavi upoštevane vse trgovine, ki delujejo v okviru teh trgovcev. Tak oglas je lahko zavajajoč, saj lahko vpliva na ekonomsko obnašanje potrošnika s tem, da ga napelje k sprejetju odločitve v zmotnem prepričanju, da bo z nakupom zadevnih proizvodov v vseh trgovinah enega trgovca namesto v trgovinah konkurenčnih trgovcev izkoristil razlike v ceni, ki so bile izpostavljene v oglasu.
Vendar pa je takšno oglaševanje zavajajoče le, če potrošnik ni obveščen o dejstvu, da se primerjava opravlja med cenami v trgovinah različnih velikosti in formatov. Gre za bistveno informacijo, ki je ni dovoljeno prikrivati ali navesti na nejasen, nerazumljiv, dvoumen način ali ob nepravem času. Ta informacija mora prav tako biti navedena v samem oglasnem sporočilu. Evropsko sodišče je naložilo pritožbenemu sodišču v Parizu, da preveri, ali je v obravnavanem primeru izpolnjen pogoj objektivnosti primerjave in ali je bil oglas zavajajoč, tako da upošteva na eni strani dojemanje povprečnega potrošnika zadevnih proizvodov, in na drugi informacije iz navedenega oglasa, zlasti tiste, ki se nanašajo na trgovine trgovca na drobno oglaševalca in trgovine konkurenčnih trgovcev na drobno, katerih cene so se primerjale, in splošneje, vse njegove elemente.
Pripravila: mag. Jasmina Potrč
Članki izražajo stališča avtorjev, in ne nujno organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva portala IUS-INFO.
